2020 한국생산성본부 CEO 북클럽 (1)
설혜심 연대 사학과 교수가 본 미래 소비 트렌드 7가지
로마 교황청의 '금서 카탈로그'와 재봉틀 기업 '싱어'의 비대면 홍보 역사 눈길
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[뉴스투데이=이원갑 기자] “‘유한계급론’에서 과시적 소비라는 개념을 제시한 소스타인 베블렌은 경제에서 숫자보다 사람의 심리를 봤다. 사람이 왜 돈을 쓰는지를 봐야 더 오래갈 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있다”
베스트셀러 교양서적 ‘소비의 역사’의 저자이자 서양사학자인 설혜심 연세대학교 사학과 교수는 역사에서 도출할 수 있는 소비 트렌드 예측 전략과 관련해 이 같은 견해를 밝혔다. 소비자가 물건을 사는 이유와 이를 잘 공략한 사례를 연구해야 앞으로의 소비 패턴을 예측할 수 있다는 얘기다.
■ 7대 미래소비 패턴=의미소비 / 탈중심화 / 빅데이터의 한계 /소비하는 노년층 / 개인과 집단의 혼재 / 넷플릭스 현상 / 환경소비
설혜심 교수는 21일 서울 중구 밀레니엄 힐튼호텔에서 열린 한국생산성본부(KPC)의 올해 ‘CEO 북클럽’ 첫 순서의 연사로 나서 ‘소비의 역사를 통해 본 미래 소비 전망’을 주제로 강연했다. 소비 행위의 동기를 역사 속 이야기에서 살펴보고 소비자를 유혹하는 판매 방식과 그 활동이 이뤄지는 공간의 변천사를 다룸으로써 미래 소비 전망과 관련한 화두 7가지를 제시해 관심을 끌었다.
이날 강연 서두에서 설 교수는 “소비가 생산보다 우리의 삶에 더 밀접하게 연관돼 있는 만큼 소비를 외면하면 사회의 변화를 제대로 관측할 수 없다”면서 “과거를 통해 미래를 전망할 수 있어야 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)과 같은 돌발 상황을 극복하고 기업이 오래갈 수 있다”라고 강조했다.
그가 제시한 미래 소비 전망 7가지 포인트는 △상품 자체보다 상품에 담긴 ‘의미’를 소비하는 경향 △천편일률적인 경향을 벗어난 ‘탈 중심화’ 소비 패턴 △과거지향적이고 편협한 빅데이터 분석의 한계점 도출 △노년층의 소비 특성에 대한 주목 △개인 중심 소비와 소비자 집단 형성이 동시에 나타나는 현상 △‘넷플릭스’ 같은 콘텐츠 소비의 증가 △기술 진보보다 환경 문제를 중시하는 반(反) 근대 및 인간성 복원 경향 등이다.
특히 ‘상품의 의미’를 소비하는 경향에 관해 설 교수는 “경영에서 문제가 있을 때 물건을 만들어 파는 게 아니라 스토리를 팔아야 한다는 얘기를 많이 들으실 것”이라며 “미스터트롯 ‘트바로티’ 김호중 씨의 역경이 많은 스토리와 같이 ‘팔릴 만한 스토리’를 팔라는 얘기는 상품에 의미를 만들어내라는 것과 같다”라고 설명했다
또 소비자 집단이 생겨나는 배경에 대해서는 “사람들은 혼자 놀고 혼자 소비하며 대단히 개인주의적이지만 동시에 외롭기 때문에 ’오래가지 않는 집단‘인 소비자 단체를 만든다”며 “이 운동에 정치적 올바름(PC, Political Correctness)을 적용해 특정 기업에 대해 섹슈얼한 것, 젠더적인 부분을 ‘질러’ 놓고 책임지지 않는 게 앞으로 가장 아픈 변수가 될 것”이라고 우려했다.
■ 소비 촉진 수단의 역사는 대면과 비대면의 유행 반복/로마 교황청에서 시작된 카탈로그, 현대인의 소비촉진 기재로 발전
설혜심 교수는 이 같은 7가지 소비 트렌드 전망을 내놓게 된 역사적 배경 사례로 먼저 인간의 소비 심리를 겨냥한 소비 촉진 수단의 계보를 소개했다. 구매 가능 제품의 목록인 ‘카탈로그’와 제품에 끼워 주는 ‘트레이드 카드’ 등 비대면 수단과 백화점, 쇼핑몰 등 오프라인 대면 수단 모두 당대 소비자가 ‘돈을 쓰는 계기’를 포착한 결과물이라는 얘기다.
카탈로그의 시초는 15세기 이탈리아 베네치아의 출판사업자 알도 마누치오가 교황청 금서를 발간해 카탈로그를 작성하고 이를 전략적으로 금서 수요처에 발송한 데서 발전하기 시작했다. 최초의 ‘비대면’ 소비촉진 장치로서 카탈로그는 소비를 견인하는 효과를 얻기 시작했고 컬러 인쇄가 등장하면서 카탈로그나 상품에 ‘덤’으로 주는 트레이드 카드 자체에 대한 수요가 상품의 수요를 넘어서기도 했다.
이후 19세기 영국 만국박람회를 기점으로 소비촉진 아파라투스(appratus.기재)는 오프라인으로 넘어왔고 이때부터 등장한 백화점, 즉 실물을 종류별로 디스플레이(전시)하는 수단을 통해 소비자가 비슷한 제품 중 원하는 (가격대의) 것을 선택하는 소비 방식이 도입됐다. 농민과 저소득층 시장의 독특한 소비 패턴을 노린 미국 '시어스' 백화점과 교외 거주자들의 복합 소비시설에 대한 수요에 착안해 나타난 쇼핑몰 열풍도 소개됐다.
설혜심 교수는 “소비를 촉진하는 아파라투스는 탈공간에서 제한된 공간, 다시 탈공간으로 가는 500년의 사이클을 보여 준다”며 “이 사이클에서의 갈등이 되는 요소들은 인적 판매와 비대면 판매, 실물 디스플레이와 미디엄 디스플레이(카탈로그나 온라인 전시), 물건을 사는 행위와 커뮤니티를 형성하는 것으로 서로 길항적”이라고 설명했다.
■ 재봉틀 기업 ‘싱어’, 온-오프라인 판촉 전략의 ‘고전’이 되다
미래 소비 전망을 도출한 두 번째 역사적 배경으로는 미국의 재봉틀 제조사 ‘싱어’가 재봉틀을 세계 시장에 판매하는 과정에서 대면 및 비대면 홍보를 통해 소비를 유도한 사례가 다뤄졌다. 싱어사(社)는 19세기 중반에 발명가 앨리어스 하우저로부터 아이작 메릿 싱어가 기술을 탈취하고 독점권을 행사함으로써 설립됐다는 게 설 교수의 설명이다.
싱어는 남북전쟁 특수를 포기하고 해외로 공장을 옮겨 다국적화를 진행, 비대면 판촉 수단인 트레이드 카드에 각국의 현지 문화를 반영하고 ‘문명의 전령(harbinger), 싱어’ 캐치프레이즈를 공통적으로 내걸어 자사 제품에 대한 선망의 심리를 자극했다. 또 세계 최초의 할부제 판매를 도입해 이 과정에서 ‘방문 가정의 자녀 이름을 파악하라’ 등 대면 판매 전략에서 필요한 지침을 정립했다.
설 교수는 “싱어는 마케팅에서 교훈이 될 만한 모든 요소를 다 가지고 있다”며 “남북전쟁 때 주변의 만류에도 해외로 진출해 ‘싱어, 문명의 전령’을 캐치프레이즈로 트레이드 카드를 냈고 세계 최초의 할부제를 시행해 오늘날 세일즈맨들에게 ‘성서’가 될 만한 내용들을 만들었다”라고 설명했다.
한편 디지털 경제 시대 리더를 양성하기 위한 연간 교육과정인 KPC CEO 북클럽은 향후 7개월간 목요일 조찬 세미나 형식으로 총 16회에 걸쳐 이어진다. 지난 2007년 처음 개설돼 올해 14년째를 맞는 이 강연 프로그램은 현재 4차 산업혁명을 중심으로 우리 경제에 적용할 최첨단 혁신 트렌드에 대한 심층적인 학습을 목표로 하고 있다.
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