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[현장] 조준형 SPC삼립 브랜드팀장 "포켓몬빵 성공은 트렌드와 제품 차별화 중요성 일깨워"
서예림 기자
입력 : 2022.07.07 11:31
ㅣ 수정 : 2022.07.08 06:08
조준형 팀장 "처음부터 '포켓몬빵' 성공 예측"
트렌드 분석에 소비자 정서도 반영해야 히트상품 점칠 수 있어
미래에는 '숏폼 콘텐츠'같은 '숏텀 브랜드'가 중요한 이슈가 될 것
[뉴스투데이=서예림 기자] “’포켓몬빵’이 처음에 출시될 때 부터 성공할 것으로 예감했습니다.”
조준형 SPC삼립 브랜드커뮤니케이션 팀장은 6일 서울 건국대학교 새천년관에서 ‘유통의 브랜드 밸류, 미학과 전략을 통합할 때’를 주제로 한 ‘넥스트커머스 2022’에서 이같이 말했다. SPC삼립은 최근 포켓몬빵을 내놔 선풍적인 인기를 모았다.
김소희 트렌드랩 대표 주최로 열린 ‘넥서스커머스 2022’는 ‘직관, 밸류, 데이터’를 주제로 비즈니스 리더 총 15명이 지난 1년간 탐색한 비즈니스 경험을 나누는 자리다. 한국을 대표하는 커머스 테크 기업 전시도 준비됐다.
조준형 팀장은 “전 세계에서 캐릭터 IP로 가장 많은 수익을 올리는 캐릭터는 포켓몬”이라며 “2위 스타워즈와 3위 마블을 합쳐야 포켓몬 수익을 겨우 따라잡을 만큼 포켓몬은 흥행이 보장된 캐릭터다. 회사 내에 포켓몬에 대한 이해도가 매우 깊은 과장님이 계신데, 그 분이 상품기획을 매우 디테일하게 해서 이런 큰 성공을 이룰 수 있었다”라고 말했다.
그는 또 “SPC가 포켓몬빵을 내놓기 이전 소셜네트워크서비스(SNS)에서 1998∼1999년 출시된 띠부실이 비싼 가격에 거래되고 있었다"며 "인플루언서가 SNS를 통해 포켓몬을 주제로 한 빵을 먹고 싶다고 말해 제품 상품화를 바로 추진했다"고 설명했다. 띠부실은 포켓몬빵에 들어가는 스티커의 일종이다.
조 팀장은 이처럼 발빠른 트렌드 분석과 함께 포켓몬빵만의 '차별성'을 부각한 점이 마케팅 성공 요인이라고 분석했다.
그는 “제품을 출시할 때 아티스트와 협업하는 것 역시 기존에 없는 차별성이며 이는 소비자 구매로 이어진다”며 “포켓몬빵도 차별성에 무게를 두면서 사람들 관심이 늘어났고 ‘생각보다 빵도 맛있네’라는 이야기가 돌기 시작했다”고 말했다.
이날 ‘넥서스커머스 2022’ 기획자이자 사회자인 김소희 대표는 “최근 SPC삼립이 인상적인 캠페인을 많이 펼쳤다"며 캠페인이 한 번도 아닌 연속으로 성공할 수 있었던 이유는 무엇이냐”고 질문했다.
이는 SPC삼립이 '포켓몬빵' 외에 ‘삼립호빵’, ‘식빵언니’ 등 눈에 띄는 마케팅에서 성공을 거둔 점을 거론한 대목이다.
이에 대해 조 팀장은 “최근에는 데이터 분석이 숫자 못지 않게 소비자의 정서적인 면도 고려해야 한다"며 "인플루언서가 올린 게시물이나 레거시 미디어, 유튜버 등이 만드는 콘텐츠도 트렌드를 반영한 데이터"라고 밝혔다.
그는 또 "이런 트렌드를 분석하고 회사 팀원들과 회의를 하게 되면 트렌드의 방향성 등에 공감대를 형성한다"고 덧붙였다.
SPC삼립은 지난해 '식빵언니'를 제품명으로 사용한 식빵 신제품을 내놨다. '식빵언니'는 국가대표 출신 배구선수 김연경이 지난 2016년 브라질 리우올림픽 배구 한일전에서 경기가 뜻대로 풀리지 않자 내뱉은 욕설에서 유래됐다. 이어 김 선수는 지난 2020 도쿄올림픽에서 여자배구를 4강으로 이끌었고 '식빵언니'가 다시 한번 페이스북, 유튜브 등 SNS상에서 화제가 됐다.
조 팀장은 "'사람들이 왜 식빵언니를 좋아하지'라는 의문에서 '식빵언니' 제품의 브랜드 마케팅은 시작됐다"며 "이러한 브랜드 마케팅은 곧 예산 절약으로 이어지는 장점도 지니고 있다"고 말했다.
김소희 대표는 '세계관 창조 마케팅'과 관련해 의견을 내놨다.
김대표는 "최근까지만 해도 기존에 있던 트렌드를 공략하는 것이 아닌 기업만의 세계관을 창조하는 마케팅이 유행이 됐다"며 "이 방식은 많은 비용이 들 뿐만 아니라 무관심에 대한 두려움도 있을 텐데 마케터로서 어떻게 판단하느냐"고 물었다.
이에 조 팀장은 “기업이 장기적으로 지속되려면 자기 세계관을 만들어야 하는 건 맞지만 꼭 세계관을 콘텐츠로 만들 필요는 없다”고 강조했다.
그는 “새로운 것을 만들어서 성공하면 훨씬 더 큰 파장을 만들 수 있지만, 문제는 가능성이 높지 않다는 것과 자원(돈·시간·인력)이다"라며 "그렇기 때문에 소비자 인식 속에 있는 것을 잘 끄집어내서 이슈화하는 것이 더 효율적이라고 생각한다"고 설명했다.
그는 또 미래 마케팅이 ‘숏폼 콘텐츠(Short Form Contents)’ 형태로 바뀔 것이라고 예측했다. 숏폼 콘텐츠는 1~10분 이내 짧은 영상으로 모바일 기기를 사용해 언제 어디서나 콘텐츠를 즐기는 형태를 말한다.
조 팀장은 “미래에는 마치 숏폼 컨텐츠와 같이 '숏텀브랜드'가 중요한 이슈가 될 것”이라며 “과거에는 '브랜딩'하면 아주 장기적이고 지속적인 관점에서 브랜드아이덴티티가 변하는 것을 용납하지 않았다면, 앞으로는 브랜드를 시즌제로 운영한다거나, 기본 아이덴티티를 유지하면서도 그 시대를 풍미하는 컨텐츠나 현상에 적절하게 맞게 변화하는 브랜드가 더 지속가능성을 잘 확보할 수 있을 것' 이라고 설명했다.
그는 "브랜드에 대한 개념이 빠르게 바뀌기 때문에 포켓몬빵이 추억을 담은 제품이지만 MZ세대(20∼40대 연령층)를 대상으로 마케팅하고 있다”고 덧붙였다.
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