[뉴스투데이=장원수 기자] 하나금융투자는 20일 아모레퍼시픽에 대해 영업이익이 8000억원까지 도달할 수도 있다는 기대가 강하다고 전했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “지난 14일 있었던 아모레퍼시픽의 애널리스트 데이는 크게 두 가지로 요약된다”며 “원차이나 전략과 중국 사업 브랜드 믹스 개선 전략”이라고 밝혔다.

박종대 연구원은 “원차이나 전략은, 그동안 중국 법인, 글로벌 역직구, 면세점 판매가 실질적으로 모두 중국 수요인데도 불구하고 각각 다른 법인이 운용하고 있었던 것을 통합 관리한다는 것”이라며 “매출 증대보다는 브랜드 관리 측면이 강한 듯하다. 중국 법인은 자음생, 면세는 윤조 등 에센셜 라인, 글로벌 이커머스는 미출시 상품 테스트 채널로 활용한다는 전략”이라고 설명했다.

박 연구원은 “가장 핵심 제품 라인은 자음생이다. 이번 광군제에서도 자음생만 가장 비싼 왕홍을 통해 마케팅한 바 있다”라며 “아모레퍼시픽은 항상 면세점 채널에 대해서 보수적인 전략을 가져갔다. 가격 교란으로 브랜드 인지도를 훼손시키지 않을까에 대한 부담이다. 투자자들이 경쟁사 LG생활건강의 능동적인 면세점 채널 전략에 비해 상대적으로 소극적이었던 아모레퍼시픽의 스탠스를 늘 아쉬워했다는 점을 감안하면 긍정적으로 평가하기는 쉽지 않다”고 지적했다.

이어 “하지만, 중국 사업의 브랜드 믹스 개선 전략은 이미 성과를 내고 있고, 명확한 숫자로 2022년 가이던스를 제시했다는 측면에서 긍정적으로 평가할 수 있다”도 덧붙였다.

그는 “핵심은 두 가지다. 첫째, 설화수 매출 비중의 상승이다. 한때 50%까지 상승했던 이니스프리 매출 비중이 빠르게 하락하고 있다. 3분기 이니스프리 매출 50% 역신장은 회사가 많은 것을 내려놨다는 것을 의미한다”라며 “2021년 설화수 매출 비중 30% 후반, 2022년에는 40%까지 상승할 것으로 예상하고 있다”고 지적했다.

그는 “둘째, 설화수 내 자음생 비중 상승이다. 윤조 라인은 어정쩡한 가격대로 럭셔리 브랜드라고 말하기 어려운 측면이 있었다. 자음생 라인은 세트 가격 250달러로 LG생활건강 후의 천기단 라인과 유사하다”라며 “자음생 라인의 선전과 비중 상승은 비로소 설화수가 럭셔리 브랜드로 한층 진입장벽을 높이고 제대로 인정받고 있다는 것을 의미한다”고 언급했다.

그는 “럭셔리 브랜드의 인지도를 체크하는 척도 중 하나가 ‘가격에 대한 소비의 비탄력성’이다. 가격이 올라도 소비가 줄지 않고 유지돼야 하는 것”이라며 “윤조에서 자음생으로 가격 쉬프트 성공은 이를 단적으로 보여준다. 설화수 내 자음생 매출 비중은 2021년 20% 후반에서 2022년 40%까지 올라갈 것으로 예상하고 있다”고 언급했다.

그는 “아모레퍼시픽은 2022년 중국 법인 매출 전년대비 10% 이상 성장을 목표하고 있고, 온라인 매출 비중은 60%까지 상승할 것으로 예상하고 있다”며 “최근 빠르게 매출이 늘고 있는 틱톡 등 동영상 플랫폼 비중이 온라인 내에서 30% 비중을 넘어설 것으로 기대하고 있다. 아울러, 회사 측에서는 2022년 중국 화장품 시장이 전년대비 10%, 럭셔리 부문은 20% 성장할 것으로 전망하고 있다”고 분석했다.

이어 “참고로, 중국 화장품 시장은 전년대비 5%, 아모레퍼시픽 중국 법인 매출은 12%, 설화수는 27% 성장을 추정하고 있다”며 “4분기 중국 설화수 매출 성장률이 전년대비 30%에 이를 경우, 한발 더 나가서 전체 중국 법인 매출이 지난해 대비 (+)로 전환할 경우, 이니스프리 불확실성이 크게 완화되고, 전술한 브랜드 믹스 전략에 대한 신뢰와 가시성이 높아지면서 투자 심리도 상당히 개선될 것으로 예상한다”고 부연했다.

그는 “현재, 화장품 업종에서는 코스맥스 실적 모멘텀이 가장 압도적이다. 하지만, 미국 사업 실적 우려와 코스맥스이스트 국내 상장이 큰 불확실성 요인으로 작용하고 있다”며 “미국 사업은 바닥을 지나고 있기 때문에 불확실성이 크다고 보기 어렵지만, 코스맥스이스트 국내 상장은 밸류에이션 훼손이 불가피한 상황”이라고 진단했다.

그는 “주가가 바닥인 것은 맞지만, 주가 모멘텀을 형성하기에는 한계가 있는 것이다. 그렇다면, 차선호주로 대형주 가운데 하나를 골라야 하는데, LG생활건강보다는 아모레퍼시픽이 좀 더 편해 보인다”라며 “LG생활건강의 후 매출 규모는 2조원을 훌쩍 넘어서고, 2021년 영업이익은 1조3000억원에 이를 것으로 보인다”고 전망했다.

그는 “아모레퍼시픽의 영업이익은 LG생활건강의 1/3 수준이며, 설화수 매출 규모는 ‘후’의 절반 정도에 불과하다”라며 “중국 소비가 좋은 때는 브랜드력이 더 높은 LG생활건강과 ‘후’가 프리미엄을 받을 수 있지만, 중국 소비가 둔화될 때는 매출 규모가 너무 크기 때문에 중국 전체 소비와 같이 성장률이 떨어질 가능성이 크다”고 내다봤다.

그는 “아모레퍼시픽은 매출 규모가 훨씬 작은 만큼 매크로 소비지표 둔화에도 개별적인 마케팅과 브랜드 인지도 제고에 따라 탄력적으로 매출이 움직일 수 있는 상황”이라며 “새옹지마일 수 있다. 지난 3분기 실적이 두 회사의 이런 차이를 단적으로 보여주고 있다. 3분기 중국 사업에 후 매출은 4% 증가에 그쳤지만, 설화수는 50%나 성장했다”고 평가했다.

그는 “LG생활건강은 새로운 실적 기록을 계속 달성해야하는 부담이 있지만, 아모레퍼시픽은 한 때 영업이익이 8000억을 넘었던 회사”라며 “2020년 영업이익 1400억원까지 떨어졌다가 2021년 영업이익 3500억원을 바라보고 있으며, 향후 여차하면 8000억원까지 도달할 수도 있다는 기대가 강해질 수 있다”고 강조했다.