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[뉴투분석] 대기업 광고주 눈치 안 보는 카카오·네이버…롱테일 전략 ‘1승 추가’
이원갑
입력 : 2020.08.05 06:51
ㅣ 수정 : 2020.08.05 06:51
대형 광고발주 저조한데도 매출 두 자릿수 성장
[뉴스투데이=이원갑 기자] CPC(Cost Per Click‧클릭광고), CPS(Cost Per Sale‧쇼핑광고) 등 온라인 광고가 주요 수입원인 카카오와 네이버가 더 이상 소수인 대형 광고주에 수익을 의존하지 않는 것으로 상반기 실적에서 드러났다. 시장에서 다수를 차지하는 중소 광고주들을 공략하는 이른바 ‘롱테일 전략’이 주효했다는 평가다.
5일 에프앤가이드 집계에 따르면 카카오의 올해 2분기 실적은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 확산으로 여전히 삼성그룹과 같은 대형 광고주들의 광고 발주가 저조한 추세 속에서도 매출은 오히려 두 자릿수 비율로 성장한 것으로 나타났다.
이날 시장전망치 기준으로 카카오는 2분기 매출이 9142억원, 영업이익 961억원, 당기순이익 749억원으로 전년 동기 대비 각각 24.7%, 137.3%, 141.6% 증가할 것으로 예측됐다. 카카오는 오는 6일 컨퍼런스 콜을 통해 2분기 잠정실적을 발표할 예정이다.
네이버 역시 지난달 30일 2분기 잠정실적 발표에서 같은 양상의 실적 향상을 드러냈다. 2분기 네이버의 매출 잠정실적은 1조9025억원, 영업이익 2306억원, 당기순이익 907억원으로 전년 동기 대비 각각 16.7%, 79.7%, 226.7% 오른 것으로 발표됐다.
양사는 지난 1분기에도 코로나19가 무색한 실적 증가를 나타냈다. 카카오는 1분기 총 매출이 8684억원, 영업이익은 882억원, 당기순이익 799억원으로 전년도 같은 시기보다 각각 23%, 219%, 355% 뛰었다. 네이버 역시 같은 시기 매출은 14.6% 상승한 1조7321억원, 영업이익은 7.4% 오른 2215억원, 당기순이익은 54% 늘어난 1349억원을 나타냈다.
이들이 상반기 내내 더블 스코어 수준의 실적 향상을 낼 수 있었던 배경은 IT 기술을 활용해 다수의 소액 광고주를 광범위하게 공략하는 ‘티끌 모아 태산’식 롱테일 전략이다.
이 전략은 해당 상품을 필요로 할 법한 소비자를 인공지능(AI)이 골라 노출하는 ‘성과형 광고’의 고성장 추세를 도출해냈다. 단가가 낮아 중소 광고주들이 주로 이용하는 유형의 광고다. 실제 네이버의 2분기 성과형 광고 매출은 전분기 대비 21%의 성장률을 나타냈고 모바일이 주축인 카카오의 1분기 광고 매출도 101.6% 늘었다. 모두 기존 검색 기록을 바탕으로 소비자 취향을 분석, 클릭 확률이 높은 광고를 개개인마다 다르게 송출하는 사업이다.
반면 일정액을 지불하고 광고를 무조건 노출하는 ‘보장형 광고’는 단가가 높아 대기업이 주로 사용하며 코로나19의 직격탄을 맞아 역성장했다. 이 광고를 주력으로 하는 포털사이트 광고가 모두 줄어 카카오는 지난 1분기 포털비즈 매출이 전년대비 8% 줄었고 같은 시기 네이버의 디스플레이 광고 매출은 1.2% 증가에 그쳤다.
이같은 추세는 심화되지는 않더라도 당분간은 계속될 것으로 보인다.
앞서 지난달 27일 한국방송광고진흥공사는 8월 광고경기전망지수(KAI) 발표에서 “8월 KAI는 101.3으로 전월대비 보합세가 전망된다”며 “국내외적으로 불확실성이 지속되는 가운데 비대면 또는 계절 성수기를 맞은 일부 업종을 제외하면 광고시장이 전반적으로는 활기를 찾지 못하는 모습”이라고 평가했다. KAI 값은 높을수록 광고 집행을 늘리겠다는 사업자가 많은 상태를 가리키는 지표다.
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